Rola media relations w zarządzaniu kryzysem w organizacji (2008-07-08)
Komunikowanie organizacji z otoczeniem, w którym funkcjonuje, nazywane jest w nauce strategią promocji. W jej skład wchodzi nie tylko reklama, ale i inne formy komunikacji, wśród których szczególne znaczenie przypisuje się public relations. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że te dwa elementy promocji nie są ze sobą tożsame, jak często mylnie się twierdzi.
Istnieją miedzy nimi podstawowe różnice. Przede wszystkim przekazy public relations są bezpośrednie, ukierunkowane na postawy lub sytuacje, a jego wiarygodność (o czym będzie jeszcze mowa) – potencjalnie duża. Public relations skupia się na zadaniach długoterminowych i nie kupuje czasu (lub miejsca) w mediach, przez co nie kontroluje przekazywanych przez nie informacji o organizacji [1].
W obrębie public relations wyróżnić można kilka samodzielnych gałęzi, które wykształciły się w odpowiedzi na wyzwania, przed którymi stoi współczesna organizacja. Można do nich zaliczyć m.in.: sponsoring, lobbing, investor relations, internal relations, public participations, a także media relations, czyli relacje z mediami.
Media odgrywają istotną rolę w procesie budowania wizerunku firmy, a także niestety – jego niszczenia, dlatego są bardzo ważnym elementem otoczenia, który musi wziąć pod uwagę organizacja podejmująca działania z zakresu public relations. Istotą dobrego kontaktu z mediami jest budowa wzajemnych relacji opartych na zaufaniu. Gwarantuje ono, że dziennikarze przed opublikowaniem negatywnego materiału na temat organizacji sprawdzą dokładnie informacje, dając organizacji możliwość odpowiedniej reakcji [2]. Budowanie relacji firmy z mediami jest procesem długim, wymagającym m.in. poznania zasad ich funkcjonowania, a także wyznaczenia w strukturze organizacyjnej kompetentnych osób, odpowiedzialnych za kontakty z dziennikarzami, które będą w stanie odpowiednio komunikować się z nimi. Ich umiejętności będą miały szczególne znaczenie zwłaszcza w wypadku pojawienia się kryzysu w organizacji.
Kryzys w organizacji definiowany jest jako moment przełomowy, rozstrzygający, jako punkt zwrotny. Jest procesem, w wyniku którego dochodzi do utrudnień w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Należy jednak pamiętać, że możliwość przewidzenia kryzysu zależy w dużej mierze od branży, w której działa organizacja. Na przykład w takich gałęziach przemysłu, jak przemysł chemiczny czy energetyka jądrowa jest on stosunkowo łatwy do przewidzenia, podobnie zresztą jak katastrofy go wywołujące [3].
Z punktu widzenia public relations, kryzys jest natomiast zdarzeniem, które zaburza normalny tryb działalności firmy, ale dodatkowo, znajdując szeroki oddźwięk w jej otoczeniu, może powodować trudne do przewidzenia i niekontrolowane reakcje społeczne [4]. Dlatego też, analizując rolę public relations w zarządzaniu kryzysem, istotne jest wzięcie pod uwagę mediów masowych, będących elementem otoczenia danej organizacji. Mogą one bowiem nie tylko wpływać, poprzez sposób relacjonowania wydarzeń związanych z organizacją, na sposób postrzegania firmy przez swoich odbiorców. Są również nieocenionym źródłem informacji o stanie opinii publicznej odnośnie danego problemu i co za tym idzie – punktem wyjścia do podjęcia działań z zakresu public relations.
To, w jaki sposób organizacja poradzi sobie z kryzysem, zależy przede wszystkim od stopnia przygotowania jej na wszelkie zagrożenia. I chociaż stwierdzenie to wydaje się oczywiste, nadal wiele firm podejmuje działania zmierzające do opanowania kryzysu dopiero po jego pojawieniu się. Powoduje to często chaos organizacyjny i, co ważne - w przepływie informacji, które docierają do mediów. Wielu menedżerów, jak zauważa D. Tworzydło, uważa, że za każdy kryzys odpowiadają dziennikarze [5]. W stwierdzeniu tym jednak jest tylko cień prawdy – kryzys powstaje wskutek działania firmy i w jej wnętrzu, a rolą mediów jest tylko informowanie o zaistniałej sytuacji.
Podstawowym błędem, jaki popełnia organizacja w obliczu kryzysu, prócz braku odpowiednich procedur reagowania, jest nieumiejętne zarządzanie komunikacją z mediami. Najczęściej przejawia się ona blokowaniem wszelkiej informacji wypływającej z organizacji, graniem na zwłokę lub podawaniem do wiadomości publicznej informacji nieprawdziwych. Tego typu działanie jest najgorszą z możliwych opcji radzenia sobie z kryzysem.
Przede wszystkim należy pamiętać, że przemilczanie niewygodnych z punktu widzenia organizacji faktów i powstrzymywanie się od komentarza w kontaktach z mediami przynosi więcej szkód niż pożytku. Przemilczenie problemu nie sprawi bowiem, że dziennikarze przestaną interesować się tematem. Wręcz przeciwnie, taka luka informacyjna szybko może zostać wypełniona informacjami płynącymi z otoczenia (np. od konkurencji czy niezadowolonych klientów), często błędnymi, a nawet nie do końca sprawdzonymi przez dziennikarzy. Z całą pewnością przyczyni się to do znacznego pogorszenia wizerunku firmy czy marki w oczach opinii publicznej (a więc i klientów), co spowoduje nawet straty niemożliwe już do naprawienia. Niemniej ważne jest podawanie do wiadomości publicznej prawdy i to w jak najkrótszym czasie, aby nie dopuścić do ujawniania przez media na własną rękę "sensacji", których obieg czy interpretacja szybko mogą wymknąć się spod kontroli. Przekonała się o tym m.in. firma Pan American World Airways. W 1988 r. należący do tych linii samolot rozbił się nad Szkocją, a w katastrofie tej zginęło wówczas 259 pasażerów. Mimo, iż przyczyną katastrofy był zamach terrorystyczny, zarząd PanAm unikał kontaktów z mediami, licząc na to, że uda się w ten sposób chronić markę. Dodatkowo, prezes firmy nie pojawił się na miejscu katastrofy, ani nie wziął udziału w uroczystościach pogrzebowych pasażerów (warto zaznaczyć, że w tego typu sytuacjach na pozytywny wizerunek firmy wpływają w znacznej mierze symboliczne gesty). Działanie to wywołało natychmiastową reakcję mediów, a także oburzenie opinii publicznej. Dziennikarze, pozbawieni informacji, zaczęli na własną rękę ustalać szczegóły wypadku. Przy okazji na jaw wyszedł fakt, że w dniu katastrofy wszystkie samoloty lecące z Frankfurtu, w tym linii PanAm, dostały ostrzeżenie o możliwym zamachu. Jednak firma zaprzeczała... Jak łatwo się domyśleć, PanAm została napiętnowana za takie zachowanie przez media, co spowodowało odpływ klientów. Dodatkowo straty finansowe linii lotniczych powiększyła kara Federalnego Zarządu Lotnictwa USA za luki w systemie bezpieczeństwa, pociągającą za sobą pozwy sądowe. Po kilku miesiącach PanAm zbankrutował [6].
Powyższy przykład doskonale ilustruje konsekwencje wynikające z niewłaściwego wykorzystania media relations w zarządzaniu kryzysem w organizacji oraz komunikowania się z otoczeniem. Dlatego tak ważne jest opracowanie planu zarządzania sytuacją kryzysową jeszcze zanim do niej dojdzie. Powinien on, z punktu widzenia public relations, obejmować strategie jednoczesnej komunikacji z różnymi grupami docelowymi, w tym ze wspomnianymi już mediami, co w znacznym stopniu pozwoli uchronić reputację firmy lub, jak pokazała historia PanAm, umożliwi nawet dalsze jej funkcjonowanie.
Dorota Cz. (2008-07-08)
Centrum Doradczo Szkoleniowe MALON GROUP
____________
[1] S. Kuśmierski, Public relations w procesie opiniotwórczym, AlmaMer Wyzsza Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2006, ss 21-22.
[2] D. Tworzydło, Public relations. Teoria i studia przypadków, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2005, s. 51-53.
[3] Ibidem., s. 41.
[4] M. Kiełdanowicz, Public relations w sytuacjach kryzysowych (w:) B. Ociepka, red., Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, s. 40
[5] D. Tworzyło, op.cit., s. 41,
[6] Na podstawie: P. Stefaniak, Dwie godziny – i po firmie, Manager Magazin nr 4/08, s. 20-21.